Topplista: Sveriges 100 största e-handlare och hur de presterar på Google 2022

Observera att vi har publicerat en uppdaterad analys för Sveriges största e-handlare 2023

E-handelsföretagen ligger i topp vad gäller att få in intäkter från organisk trafik via sökmotorer. Dessa dominerar sökresultaten inom både B2C och B2B – ja inom i princip alla områden där det finns produkter eller tjänster att köpa.

Genom en sammanställning av e-handelns utveckling från 2020 till 2021, kan man få en bild av hur mycket pengar som faktiskt är i omlopp. Under 2021 omsatte e-handeln i Sverige hisnande 146 miljarder kronor. Detta är en ökning med 20 procent jämför med tidigare år. En siffra som ser ut att bara fortsätta växa.

Därför har vi på Bonzer valt att göra en analys av de 100 största e-handelsföretagen i Sverige idag. Vi har också undersökt vilka delar av e-handlarnas SEO-arbete som gjort dem större än sina konkurrenter. Eftersom konsumentens behov vanligtvis börjar med en sökning efter något i en sökmotor, är en bra placering av stor betydelse.

Vårt mål är att ge dig inblick i vad som krävs för att du som e-handlare ska kunna ta dig till toppen av sökresultaten. Vår förhoppning är att du under 2022 ska kunna planera och investera på rätt sätt och därigenom nå framgång med hjälp av din positionering  –  oavsett om du äger en liten webbutik eller om du är en del av en större näringsverksamhet. Vill du applicera kunskapen och läsa mer om de 10 vanligaste felen hos e-handlare har vi sammanställt en mer praktiskt lagd guide här.

Genomgång av analysen kommer även äga rum på vårt webinar - anmäl dig gratis här.

Vi har undersökt:

• Hur trafikmängden är fördelad

• Hur de 100 största presterar inom viktiga SEO mätvärden

• Vilka företag som ligger i topp tio

• Sambandet mellan varumärke och trafik

• Traffic value för topp 10

• Antal sökningar på varumärke bland de tio bästa

• Hur webbutikerna presterar vad gäller Core Web Vitals

• Vilket CMS de 100 största använder

Vilka e-handelsföretag ligger i topp 100?

För att du ska få en relevant överblick redan från början kommer här en översikt över de 100 största företagen inom e-handeln, fördelat på KPI:er relevanta för SEO. Det är dessa vi har baserat denna analys på.

Ett genomsnitt med utgångspunkt i SEO mätvärden

Om vi tittar närmare på vad det är som faktiskt ligger till grund för webbutikernas trafik och stora omsättning så bör man främst fokusera på hur många sökord butikerna rankar på, hur många länkar domänen har, samt hur den tekniska prestandan ser ut. Allt detta har vi samlat i översikten nedan.

Ovanstående mätvärden visar tydligt att de största webbutikernas trafik ligger långt över den genomsnittliga webbutikens. För de största webbutikerna är den genomsnittliga trafiken från organiska sökresultat drygt 1 miljon per månad. Fördelat på +135 000 sökord.

Något som kan ligga till grund för detta är en välutvecklad strategi för de sökord som de väljer att fokusera på. Vår guide går igenom hur en sökordsanalys genomförs samt en gratismall som låter dig enkelt applicera kunskapen i praktiken. Som vi går igenom mer djupgående i den artikeln är självklart kvalitet bättre än kvantitet alla dagar i veckan när det kommer till sökordsoptimering. Men för den här analysens skull håller vi det ytligt och enklare att smälta.

Detta är något som butikerna såklart drar stor fördel av. Har butiken många produkter - både branded och icke-branded - kommer fler konsumenter upptäcka butiken, vilket också gör att konsumenterna blir medvetna om varumärkets existens. Även om dessa inte genomför ett köp.

Tydligt blir också att de största webbutikerna arbetar med en bred innehålls-strategi, då innehåll genererar trafik med hjälp av många olika sökord. Därför är en bred sökords-strategi samt löpande publicering av nytt innehåll (innehållsoptimering) avgörande för att en webbutik ska kunna ranka på sina produkter och öka synligheten.

Med ökad trafik och synlighet som resultat, höjer de stora e-handelsföretagen naturligt också sin brand awareness. Branded traffic står för 22% av trafiken, vilket i genomsnitt är 243.581 besökare. Något som vi personligen upplever har att göra med den kontinuerliga tillväxten vad gäller synlighet på icke-brandade sökningar.

För att påvisa värdet av ett bra SEO-arbete har vi valt att titta närmre på en relativt ny aktör på apotek-marknaden, Meds. Ett varumärke som har haft en enorm tillväxt vad gäller varumärkessökningar, som ett resultat av en ökad synlighet i många kanaler. Detta för sökningar inom kategorin hälsa och skönhet. Värt att nämna är det faktum hur online-apotek fick sig en rejäl skjuts under pandemin med grund i den ökande efterfrågan av hemleverans av medicin, hemtester och handsprit.

Nedan kan du se statistik som visar att “meds” som sökord har ökat med 196% på bara två år. De får dessutom ännu fler sökningar om man ser till sökord som “meds rabattkod” och “meds apotek”.

Meds har inte enbart haft en ökning i varumärkeskännedom, utan med ett brett produktsortiment även ökat sina organiska sökord drastiskt under de senaste åren.

När man kikar närmre på Meds traffic value ser vi att kurvan liknar den för organiska sökord, alltså kan vi kan dra slutsatsen att de sökord och positioner Meds har intagit under de senaste åren också är värdefulla utifrån ett ekonomiskt perspektiv. Med bland annat kontinuerliga pressinsatser har domänen dessutom arbetat sig upp till en domain rating på 66.

Länkar skapar auktoritet

Ser man till genomsnittet så har de största webbutikerna en domain rating på 55 av 100, vilket är en indikation på hur starka deras länkprofiler är. Samtidigt innebär detta att du för att hamna bland topp 100  –  eller i allmänhet uppnå synlighet och hög trafik  – måste arbeta aktivt med länkbyggnad.

Länkar är en av de viktigaste faktorerna för rankning på sökmotorn. Därför blir länkbyggnad också ett naturligt fokus. Inom just e-handel kan det vara svårt att prestera bra vad gäller länkbyggnad. Därför är det många webbutiker som använder sig av köpta länkar. Något som strider mot Googles riktlinjer och sätter ditt företag i en utsatt situation. Detta eftersom Google kan straffa företag som köper länkar genom att sänka deras rankning.

Teknisk SEO – pagespeed har stor betydelse

E-handelsföretagen som ingår i listan över de 100 bästa, har ett genomsnittligt pagespeed score på 69 av 100. Detta är faktiskt inte ett speciellt högt score med tanke på att vi har analyserat de största webbutikerna i Sverige. Ett genomsnittligt score brukar ligga på runt 50-89. En hemsida som har ett score över 90 räknas som “snabb”. En utmaning som kan vara svår att bemästra för hemsidor i kategorin e-handelsföretag.

Här är det också viktigt att poängtera att Core Web Vitals-statistik är så kallad simulerad data – med detta menas att Google simulerar hur en sida laddas för en användare. De Core Web Vitals-värden som dina användare faktiskt upplever finns i Google Search Console.

Om din webbutik kan lyfta sin pagespeed med teknisk hjälp kan detta innebära stora fördelar. Det kan både höja din sidas rankning, men också förbättra användarupplevelsen, vilket i slutändan ökar konverteringar.

Om du är intresserad av att ta reda på hur din egen hemsidas pagespeed ser ut idag kan du ta hjälp av verktyget Google PageSpeed Insights.

Core Web Vitals performance: FID är bra och CLS behöver förbättras

Vi fortsätter hålla oss tekniska och kollar nu på Googles rankningssystem Core Web Vitals. Detta är en del av den övergripande rapporten av sidupplevelsen som finns i analysverktyget Search Console.

Här är det tydligt att de stora e-handelsföretagen har fått en bra start vad gäller Core Web Vitals. För FID (First Input Delay) är ovanstående 90% ett bra score, där 10% står för Not Found. FID beräknar tiden mellan det att en användare klickar sig in på en sida tills dess att denna börjar interagera med sidan. Många företag har väldigt enkelt kunnat höja sitt score för FID, vilket har gjort att Google nu kommit med en mer avancerad version som gör det svårare att nå ett högre score.

Vad gäller de två andra mätvärdena har det inte gått lika bra för e-handelsföretagen. Framförallt för värdet CLS (Cumulative Layout Shift), där nära hälften av domänerna antingen har ett score som behöver förbättras, eller som helt enkelt är dåligt. Eftersom detta värde bedömer den visuella stabiliteten på en sida påverkar värdet både sidans ranking på Google samt dess konverteringsgrad.

Driver du en webbutik är dessa ovanstående värden väsentliga att hålla koll på.

Valet av CMS varierar

CMS står för Content Management System, vilket är det system en webbplats är uppbyggt i.

Vilket system man valt varierar till viss del bland e-handelsföretagen på listan.

Microsoft ASP.NET och Magento är de mest använda systemen, och det av goda skäl. Magento har ofta setts som ett bra CMS att använda inom e-handeln. Detta eftersom systemet är snabbt, optimerat och användarvänligt. I och med detta skapar valet av CMS också förutsättningar för hur lätt det kommer bli att optimera i systemet – exempelvis utifrån de tekniska parametrar vi talat om tidigare. Listan visar på att många använder sig att skräddarsydda system, där bland Microsoft ASP.NET.

De tio största e-handlarna står för 42% av trafiken

Även om det är väldigt intressant att analysera listan över de 100 största e-handelsföretagen i Sverige, har vi valt fördjupa oss ytterligare i dem som får allra mest trafik.

Grafen nedan visar samtliga företag, sorterade efter trafikmängd. Här har hela 31 av 100 hemsidor mer än 1 miljon besökare i månaden. Topp 10 av dessa webbutiker står idag för 42% av den sammanlagda trafiken för de företag som ingår i listan.

Vi ser spridda skurar i mängden organisk trafik. Största segmentet hamnar på 25% av webbutikerna som har mellan 250-500K/månad. Tydligt blir det stora gapet mellan den fjärdedel med 250-500K och de 31 hemsidor som har över en miljon besökare varje månad.

Vi har valt att avgränsa oss och titta närmare på de tio webbutiker som får mest trafik idag.

Sveriges tio största webbutiker: ICA toppar listan

Vilka som ingår i listan över de tio största webbutikerna i Sverige grundar sig i organisk trafik, och här toppar ICA listan. ICA har en beräknad trafik på dryga + 11 miljoner besökare i månaden. Något som visar en tydlig efterfrågan av mat, recept, hemleverans av matkassar, men framförallt en mycket stark SEO prestation.

Tittar man på övriga företag bland topp tio, varierar branscherna en hel del. Detta förtydligar återigen att det sker en enorm tillväxt inom e-handeln. Möjligheterna för att växa är otroligt stora, om man vet hur man ska optimera. 
För att gör det tydligt hur trafik kan omvandlas till intäkter är det bara att titta på ICAs senaste årsredovisning. ICA gruppen omsatte hela 128 Mdkr där ICA-butikernas onlineförsäljning ökade med 22 procent från året innan.

Trafiken kan likställas med annonser värda många miljoner

Inom marknadsföring på nätet talar man ofta om ‘traffic value’. Detta värde beskriver hur mycket den organiska trafiken skulle ha kostat per månad om samma trafik skulle ha kommit från betalda annonser (PPC).

Analysen av listan över topp tio visar att företagens traffic value i genomsnitt är cirka 15 miljoner SEK per månad. Detta i sig förtydligar värdet av sökresultaten, samt hur stor konkurrensen är för samtliga sökord.

Dagligvaru-jätten har ett traffic value på 18.890.580 SEK per månad. En siffra som, tro det eller ej, inte är tillräcklig för att de ska hamna i topp för just traffic value. Den webbutik som bland samtliga tio är störst inom denna kategori är IKEA. Deras traffic value är 46.281.921 SEK. Därför är också IKEAs besökare i månaden värda mer än ICAs ur ett PPC-perspektiv.

Dessa siffror kan användas för att förtydliga värdet av sökresultatens placering jämfört med annonsernas. Ovanstående visar framförallt hur mycket den passiva trafiken från organiska resultat gynnar de stora webbutikerna varje månad – åtminstone jämfört med om samma resultat skulle ha kommit från betalannonser.

Ju större varumärke, desto mer trafik

Det kanske säger sig själv, men sambandet mellan välkänt varumärke och mycket trafik är i vilket fall tydligt. Ju större varumärket är, desto mer trafik kommer hemsidan att få. Detta baserat på varumärkets brand traffic per månad, kontra dess totala trafik.

Det finns ett fördelaktigt samband mellan varumärke och trafik. Ju fler som känner till ett varumärke, desto synligare kommer dess produkter att vara. Något som i sig genererar fler sökningar på varumärket.

Dessutom finns det goda skäl att tro att Google belönar de mest populära varumärkena med ett bättre sökresultat. Enligt SEO-experten Brian Dean från Backlinko är det precis så det fungerar.

16% av trafiken utgörs av sökningar på varumärke

Följande överblick visar hur stor del av sökvolymen på ett specifikt varumärke som utgör den totala trafiken. Detta bland de webbutiker som hör till topp tio.

Här kan du exempelvis se att sökningar på varumärke står för mer än 20 procent av Elgigantens trafik. Med tanke på att trafiken består av nästintill 3,5 miljoner besökare, är sökningarna på varumärke per månad väldigt många.

Med en stor närvaro på sökmotorn är det naturligt att detta har påverkat varumärken över tid. Ett exempel på detta är Meds, som idag har fler sökningar på sitt varumärke än någonsin.

Nedan ser du en lista på hur företagen i topp tio har utvecklats över tid, gällande sökningar på varumärke. Positionering har här en stor betydelse, vilket också är anledningen till varför SoMe kommer in i bilden. Det blir också tydligt hur den organiska närvaron har stor påverkan på varumärkeskännedom.

Ovanstående visar att Elgiganten, Åhlens och Zalando var mycket populära fram till jul, med en spurt mot slutet av året. Därbland även ICA och Coop vilket skulle kunna härledas till receptsökningar och ökad handel av mat inför just jul. Under sommarmånaderna ser vi att Bauhaus, Jula och Biltema har ett ökat söktryck.

Generellt har majoriteten av e-handlarna haft ökningar i varumärkessökningar, om än något blygsamma, medan Clas Ohlson visar en viss nedgång.

Sammanfattning

Vi har länge vetat att e-handeln ligger bakom en stor del av internets ekonomiska tillväxt. Genom att dyka ner i området SEO blir detta ännu tydligare. De absolut största webbutikerna i Sverige visar hur viktig teknisk optimering, content och linkbuilding är för att generera trafik och nya kunder.

De 100 största e-handelsföretagen skiljer sig mycket åt. Vissa har funnits med länge medan andra är nya på marknaden. Gemensamt för samtliga är dock att företagens marknadsföringsinsatser inom SEO har höjt deras varumärkeskännedom – och därmed deras intäkter – enormt. De har alla visat vad en genomgående satsning på organisk positionering kan utmynna i. Något som kräver både kunskap och rätt vägledning.

Driver du en webbutik bör du därför redan nu göra en bedömning av vad som krävs för att du ska kunna hamna på topplistan och vinna marknadsandelar från dina konkurrenter. Har du koll på din pagespeed? Skapar du optimalt content för dina produkter? Arbetar du aktivt med att generera relevanta länkar?

Om inte (eller om du ännu inte uppnått det resultat som du önskar) finns Bonzer till din tjänst. För att komma igång kan du be om en gratis SEO-analys. I analysen kommer vi gå igenom hur din situation ser ut idag samt vad som krävs för att du ska hamna bland de 100 bästa e-handelsföretagen nästa år.

Metod

• Analysen har utförts genom egna undersökningar och datainsamling.

• Webbutikerna/e-handelsföretagen har identifierats genom att de är registrerade som e-handlare på Trygg E-handel. Vissa butiker var vi även bekanta med sedan tidigare.

• Data har samlats in med hjälp av ett flertal verktyg. Bland annat SEO-verktyget Ahrefs.com.

• Trafiken som analyserats har begränsats till enbarts svensk trafik, i den mån det varit möjligt.

• Vid sökningar på varumärke har enbart varumärkets primära sökord använts. Därför är den totala sökvolymen på varumärket betydligt större.

• Trafiken är en uppskattning baserad på sökord och placering.

• CMS har identifiers genom WhatCMS API.

• Core Web Vitals score är simulerad data som hämtats via PageSpeed Insights API.