Sveriges topp 100 e-handlare 2023

Enligt PostNord E-barometern var den totala omsättningen, 136 miljarder kronor under 2022, vilket innebär en minskning med sju procent jämfört med året innan. Med en generell minskad köpkraft på marknaden var det endast två produktkategorier hade en positiv tillväxt: apoteksvaror som växte med 10 procent samt kläder och skor som hade en tillväxt på 2 procent. Produktkategorierna som minskade mest är dagligvaror med en negativ tillväxt på -17 procent och barnartiklar och leksaker som backade -16 procent.

E-handelsbranschen har ställts inför en utmaning som har krävt flexibilitet, anpassningsförmåga och god kundkommunikation för att förstå och möta deras behov. I en tid av minskad köpkraft har många e-handlare utvecklat strategier och metoder för att fortsätta vara konkurrenskraftiga. Förändringar i sökbeteendet på Google kan avslöja en del om hur vi svenskar har handlat under det gångna året. Några av e-handlarna fokuserar på att vara snabba på att anpassa sig till förändringar i sökord och fraser på sökmotorer. Trots bakslag, är det ingen tvekan om att e-handeln fortfarande är en viktig del för företagen.

Därför har vi på Bonzer, för andra året i rad, valt att göra en analys av de 100 största e-handelsföretagen i Sverige. Vi har också undersökt vilka delar av e-handlarnas SEO-arbete som gjort dem större än sina konkurrenter. Eftersom konsumentens behov vanligtvis börjar med en sökning efter något i en sökmotor, är en bra placering av stor betydelse.

Vi vill genom denna analys hjälpa dig att förstå vad som behövs för att du som e-handlare ska kunna nå toppen av sökresultaten. Vi hoppas att du under resten av 2023 och början av 2024 ska kunna planera och satsa på rätt saker och därmed lyckas med din positionering – oberoende av om du har en liten e-handel eller om du ingår i en större verksamhet.

Genomgång av analysen kommer även att äga rum på vårt webinar - anmäl dig gratis här.

Vi har undersökt:

• Hur trafikmängden är fördelad

• Hur de 100 största presterar inom viktiga SEO mätvärden

• Vilka företag som ligger i topp tio

• Sambandet mellan varumärke och trafik

• Traffic value för topp 10

• Antal sökningar på varumärke bland de tio bästa

• Hur webbutikerna presterar vad gäller Core Web Vitals

Vilka e-handelsföretag ligger i topp 100 under 2023?

För att ge dig en god överblick från start kommer här översikt över de 100 största e-handlarna i Sverige. Tabellen är sorterad på estimerad organisk trafik men följs också av andra relevanta mått inom SEO. Det är dessa 100 e-handlare som vi har baserat denna analys på.

Hur skiljer sig sifforna från förra året?

Vi har ställt sifforna i relation till förra årets analys för att få en överblick över vilka som är årets vinnare.

Ett genomsnitt med utgångspunkt i SEO mätvärden

Om vi tittar närmare på vad det är som faktiskt ligger till grund för e-handlarnas trafik, och omsättning, så bör man främst fokusera på hur många sökord butikerna rankar på, hur många länkar domänen har och hur stort varumärket är. All denna information har vi sammanställt i översikten nedan.

Det framgår klart av mätvärdena att de 100 största webbutikernas trafik är mycket högre än den genomsnittliga svenska webbutikens trafik. De största webbutikerna har i genomsnitt över 1 miljon besökare per månad från organiska sökresultat. Detta fördelar sig på mer än 90 000 sökord.

Antalet sökord är viktigt eftersom det är genom sökord en hemsida får trafik. Men det är också viktigt vilka sökord som ingår i antalet, och hur passande de är för e-handlarens verksamhet. För att locka till sig organisk trafik med relevanta sökord behövs en bra sökordsanalys. Detta är något som de 100 största e-handlarna har gjort bra och drar nytta av. Vår guide visar hur en sökordsanalys görs samt en gratis mall som gör det enkelt att använda kunskapen i praktiken. 

När du har gjort en bra sökordsanalys, måste du också genomföra den. Detta gör våra största e-handlare genom en bred innehålls-strategi. Med andra ord, innebär det att de skapar och publicerar innehåll av hög kvalitet på hemsidan som följer sökordsanalysen. Lyckas din e-handel med detta har ni större chans att synas på produkter, kategorier, blogginlägg och uppnår därmed ökad synlighet på sökmotorer.

När de stora e-handelsföretagen får mer trafik och synlighet, ökar de också sin varumärkeskännedom naturligt. En e-handlare som ofta visas i sökresultaten vid relevanta sökningar som potentiella kunder gör, kommer att bygga upp ett varumärkes namn (sökord) som i sin tur lockar till sig trafik till hemsidan. I snitt får topp 100 listan 247 993 organiska besökare / månad bara genom varumärkessökningar. 

Exempel på bra SEO

Vi har valt att granska en nuvarande jätte-aktör inom skönhetsvärlden, Lyko, för att visa värdet av ett bra SEO-arbete. En e-handel och varumärke som har lyckats med en stor tillväxt i varumärkessökningar. Detta beror naturligtvis på en ökad synlighet i flera kanaler, förutom ökad synlighet på Google.

Grafen nedan visar statistik som visar att “lyko” som sökord har ökat med 102% i sökvolym på tre år. De får också fler sökningar om man räknar med sökord som “lyko rabattkod” och “lyko butik”.

När vi tittar närmare på Lykos sökordskurva och traffic value-kurva, kan vi se att de sökord och positioner som skönhets-handlaren har haft under de senaste åren också är kommersiellt värdefulla. Ett högt traffic value betyder att Lyko syns på sökord, med bra positioner, som andra hemsidor är villiga att betala mycket för i form av annonser på Google. Organiskt trafikvärde är den månatliga kostnaden för trafik från alla sökord som e-handlaren syns för om de hade köpt dem via PPC istället för organiskt. Under april månad 2023 hade Lyko ett organiskt trafikvärde på 372,000 USD / månad.

Toppen sitter på auktoritet

De största webbutikerna har i genomsnitt en domain rating på 65 av 100, vilket visar hur starka deras länkprofiler är. Det betyder också att för att komma bland topp 100 – eller generellt få synlighet och mycket trafik – bör du jobba aktivt med länkbyggnad. Men länkbyggnaden har förändrats mycket under åren. Användare vill ha högre kvalitet på innehållet de läser, och innehåll med hög kvalitet är också populärt hos Google. Ändå är länkbyggnad fortfarande ett effektivt sätt att ranka högre på Google och öka din status som auktoritet inom ditt område. Särskilt om du är i en bransch som kännetecknas av hög konkurrens och stora e-handlare.

För e-handel kan det vara svårt att lyckas med länkbyggnad eftersom innehållet på hemsidan ofta är väldigt kommersiellt. Därför är det många webbutiker som köper länkar. Detta bryter mot Googles riktlinjer och gör ditt företag sårbart. Detta eftersom Google kan straffa företag som köper länkar genom att minska deras rankning.

Core Web Vitals performance: FID och CLS är bra

Vidare till ett mer tekniskt tema; låt oss titta på Googles rankningssystem Core Web Vitals. Detta är en del av den övergripande rapporten av sidupplevelsen som finns i analysverktyget Search Console.

Här är det tydligt att de stora e-handelsföretagen har fått en bra start vad gäller Core Web Vitals. För FID (First Input Delay) har 89% av e-handlarna ett bra score, 6% Needs improvement, och 3% har betyget Poor. FID beräknar tiden mellan det att en användare klickar sig in på en sida tills dess att denna börjar interagera med sidan. 

Vad gäller CLS (Cumulative Layout Shift), ett värde som bedömer den visuella stabiliteten på en sida, håller våra e-handlare också måttet. 92% får betyget Good. 

LCP (Largest Contentful Paint) däremot, ett mätvärde där det inte har gått lika bra för e-handelsföretagen. LCP mäter tiden i sekunder från det att sidan börjar laddas till det att det största textblocket eller bildelementet renderas på skärmen. Hela 78% av hemsidorna presterar Poor och endast 20% presterar Good  i detta mått.

Om du har en e-handel är det viktigt att du bemöter dessa ovanstående värden. Läs mer om Core Web Vitals: 

Vad är Core Web Vitals och hur optimerar man enligt det?

Ny uppdatering till Core Web Vitals: Vad är INP och TTFB?

De 15 största e-handlarna står för 50% av trafiken

Vi tycker att det är väldigt spännande att studera listan över de 100 största e-handelsföretagen i Sverige, men vi har bestämt oss för att gå djupare in i dem som får mest trafik. Grafen nedan visar alla företag, sorterade efter trafikmängd. Här har hela 34 av 100 hemsidor mer än 1 miljon organiska besökare i månaden. Topp 15 av dessa e-handlare står för mer än hälften av den totala trafiken för de företag som finns på topp 100-listan.

Vi ser stora variationer i mängden organisk trafik. Största delen av e-handlarna får mellan 250-500K organisk trafik /månad. Det blir tydligt att det är ett stort avstånd mellan andelen med e-handlare som får 250-500K och de 34 hemsidor som har över en miljon besökare varje månad. Vi har valt att begränsa oss och titta närmare på de tio webbutiker som får mest trafik idag.

Sveriges tio största e-handlare: ICA toppar listan - i år igen

De tio största webbutikerna i Sverige baserat på organisk trafik, och här är ICA i topp - igen i år. ICA har en uppskattad organisk trafik på över 10 miljoner besökare i månaden. När man ser på de andra företagen bland topp tio, är branscherna ganska olika. Det är en mix av mode, hemelektronik och möbler.

Trafiken kan likställas med annonser värda många miljoner

Inom digital marknadsföring talar man ofta om ‘traffic value’. Detta värde beskriver hur mycket den organiska trafiken skulle ha kostat per månad om samma trafik skulle ha kommit från betalda annonser (PPC).

Analysen av listan över topp tio visar att företagens traffic value i genomsnitt är dryga 16 miljoner SEK per månad. Detta i sig förtydligar värdet av att synas på sökmotorer, men även hur stor konkurrensen är för många sökord.

Vår #1 på listan, ICA, har ett traffic value på 16.866.764 SEK per månad. En siffra som, tro det eller ej, inte är tillräcklig för att de ska hamna i topp för just traffic value. Det är också en minsking från förra året med 10%.

Den e-handel som bland samtliga tio är störst inom denna kategori är IKEA, likt förra årets undersökning. Möbeljättens traffic value är 38 miljoner SEK / månad. Värt att notera är det är en minsking av 19% sedan 2022. Utifrån ett PPC-perspektiv är därför IKEAs besökare värda mer än ICAs ur ett PPC-perspektiv.

Dessa tal kan användas för att visa värdet av sökresultatens position jämfört med annonsernas. Ovanstående visar framförallt hur mycket de stora e-handlarna tjänar på den gratis trafiken från organiska resultat varje månad – åtminstone jämfört med om de hade betalat för samma resultat med annonser.

Ju större varumärke, desto mer trafik

Det är kanske inte så förvånande, men det finns ett tydligt samband mellan känt varumärke och mycket trafik. Ju mer populärt ett varumärke är, desto mer trafik får e-handlaren. Detta baseras på hur mycket trafik varumärket får per månad, jämfört med dess totala trafik.

Det är också fördelaktigt att ha ett starkt varumärke eftersom det gör att fler söker efter det. Detta i sin tur ökar synligheten för deras produkter.

Sammanfattning

Vi har länge känt till att e-handeln står för en stor del av internets ekonomiska tillväxt. När vi återigen granskar området SEO blir detta ännu klarare. Företag som har investerat i organisk synlighet under en längre tid har mycket att tjäna på det - även under svårare tider.

De 100 största e-handelsföretagen är mycket olika. Vissa har varit med länge medan andra är nya på marknaden. Men det som förenar dem alla är att företagens marknadsföringsinsatser inom SEO har ökat deras varumärkeskännedom – och därmed deras intäkter – enormt. De har alla visat vad en konsekvent satsning på organisk positionering kan leda till. Något som kräver både kunskap och rätt vägledning.

Om du har en e-handel bör du därför redan nu göra en bedömning av vad som behövs för att du ska kunna komma på topplistan och ta marknadsandelar från dina konkurrenter. Vet du hur det ligger till med era Core Web Vitals? Skapar du optimalt content för dina produkter och stöttar upp med informativit content vid behov? Jobbar du aktivt med att skaffa relevanta länkar genom olika initiativ?

Om inte (eller om du ännu inte nått det resultat som du vill ha) finns Bonzer till din hjälp. För att komma igång kan du be om ett intromöte med oss.

Metod

• Analysen har utförts genom egna undersökningar och datainsamling.

• Webbutikerna/e-handelsföretagen har identifierats genom att de är registrerade som e-handlare på Trygg E-handel och egen research. 

• Data har samlats in med hjälp av ett flertal verktyg. Bland annat SEO-verktyget Ahrefs.com.

• Trafiken som analyserats har begränsats till enbart svensk trafik, i den mån det varit möjligt.

• Vid sökningar på varumärke har enbart varumärkets primära sökord använts. Därför är den totala sökvolymen på varumärket betydligt större.

• Trafiken är en uppskattning baserad på sökord och placering.

• Core Web Vitals score är simulerad data som hämtats via PageSpeed