De 10 största resebyråerna på Google: Så har de klarat sig efter Corona

Resebranschen har historiskt sett haft enorma intäkter och minst lika imponerande mängd trafik från sökmotorerna. H.C. Andersen hade varit föga förvånad med tanke på sitt citat "att resa är att leva".

Men vad gör en bransch som överlever genom att sälja resor när hela världen stängs ner?

Under coronapandemin drabbades utlandsresor av en av de största förlusterna på branschnivå, med drygt 71% nedgång i intäkter (2020). Något som naturligtvis tärde på resurserna och gjorde att vissa företag fick dra åt svångremmen.

Men några företag – resebyråer – hölls vid liv delvis på grund av sin digitala närvaro. En investering som är så viktig nuförtiden, inte minst när återöppning och efterfrågan är tillbaka med ett förändrat konsumtionsmönster.

Vi har därför gjort en djupdykning i resebranschen för att se vem som är redo för den ökade efterfrågan och hur de ligger till i förhållande till SEO-relaterade KPI:er.

Välkommen till Bonzers analys av resebranschens 10 största företag på Google.

Översikt över de 10 största resebyråerna

Utan vidare omsvep presenterar vi här de 10 största resebyråerna mätt i organisk trafik. Till detta har vi lagt till ett antal nyckelmått som används frekvent inom SEO.

Här ser vi att Ving toppar listan baserat på månatlig uppskattad organisk trafik, 321 977 besökare via Google. Längst ner på topp 10 ligger Solresor med en månadstrafik på 29 283.

Expedia har klättrat upp i topp 10-listan, vilket är ett resultat av ett kontinuerligt arbete med SEO. Det är särskilt iögonfallande då de har en relativt låg mängd trafik som kommer in från sökningar på varumärket.

Under analysen kommer vi att dela upp dessa i två grupper: De resebyråer som huvudsakligen fokuserar på charterresor och i stor utsträckning semesterresor som inkluderar flyg utomlands. Samt icke-charterbyråer som fokuserar på flygerbjudanden samt uthyrning av t.ex. fritidshus.

Fördelningen av de två grupperna ser ut så här:

Här är några viktiga punkter att bära med sig:

• Mängden trafik skiljer sig dramatiskt mellan de två grupperna och det är tydligt att charterbolagen har en massiv fördel över de flesta resebyråer.
• Charterbyråer får betydligt mer trafik från en liknande mängd sökord.
• Detta visar att byråerna som erbjuder charterflyg i högre utsträckning möter sökintentionerna.

Utvecklingen före, under och efter corona

Vi börjar med att visa en graf för alla undersökta byråer och hur deras månatliga trafik har fördelats före och efter corona. Eftersom dessa företag i många fall har behållit sina rankningar måste man anta att trafikminskningen beror på en minskad efterfrågan på tjänsterna. Grafen kan vara lite svårläst, men vi kommer att gå mer på djupet senare i artikeln.

• Jättarna Ving och Tui fortsätter att behålla sin massiva ledning mot konkurrenterna. Med det sagt ser vi en stor nedgång även hos dem.
• Det finns en naturlig säsongsbetoning i trafiken och corona-dippen inträffar precis i botten av vårens trafikminskning. Med det sagt är det såklart ändå en massiv förändring i relation till tidigare år.
• Vi undersöker detta närmre senare, men notera särskilt hur de tre julipunkterna i perioden är väldigt olika. En massiv högsäsong 2019 som nästan halveras 2020 – och under 2021 ännu inte riktigt har nått samma nivå igen.

Resebyråerna utan fokus på charter

Vi har nu undersökt den stora minskningen under den gångna perioden sett från alla typer av resebyråer. Men om vi istället dyker ner i siffrorna och undersöker hur utvecklingen fördelar sig mellan företag som fokuserar på enskilda tjänster kontra charter så blir det tydligt att de stora vinnarna är de byråer som har fokuserat på lokala resor såsom hotell inrikes. Den dramatiska initiala minskningen syns för samtliga, men den snabba återhämtningen för både Expedia och Novasol är påtaglig.

• Expedia är den resebyrå som har haft den mest stabila utvecklingen under, och efter, 2020. Med sin stadiga utveckling har de lyckats ta över en större marknadsandel de senaste åren.
• Novasol hade en särskilt stark sommar under 2020, även om topparna under 2019 var högre.
• Alla resebyråer ser en stark återhämtning och är nu tillbaka på samma, eller högre, nivåer som före pandemin.

Resebyråerna som inte specialiserar sig på charterresor har växt under perioden

Det är ingen hemlighet att resebranschen har en viss säsongsbetoning, där deras försäljning ökar och minskar under året. Om du undersöker den data vi har presenterat här är det relativt enkelt att identifiera mönstret: Det finns en stark sommarsäsong under juni-juli, och en vinter-/vårsäsong som pågår mellan januari-mars. Vi har här jämfört tillväxten under dessa perioder:

• För perioden juni till juli ser vi att trafiken redan under 2021 var tillbaka på ungefär samma nivå som under 2019, och sedan dess har trafiken passerat samma period under 2019.
• Perioden mellan januari och mars är inte lika tydlig, en tillväxt syns mellan 2019 och 2020. Denna återställdes i princip av pandemin, nivåerna under 2021 var lägre än 2019 men såg sen en kraftig tillväxt under 2022.
• Vad vi kan se är att även de företag som satsade mer på inrikes resor hade svårt att kompensera för minskningen av kunder som tidigare har sökt sig mot varmare breddgrader under Sveriges kallare månader.

Charterbolagen

Här får vi en betydligt mindre optimistisk kurva från charterbolagen. Stor nedgång under 2020 och 2021, där även toppvågen i juli ligger under samma punkt, särskilt för TUI och Ving.

Här ser kurvan ut mer som man hade förväntat sig. Covid-19 stänger ner industrin och trafiken rasar till följd. Den här kurvan visar inga tecken på att återhämta sig förrän i mitten av 2021, bara för att återigen minska i samband med lågsäsongen.

• Fördelningen av trafik mellan de tre stora byråerna, Ving, TUI och Apollo ser ungefär likadan ut under perioden.
• Först under januari 2022 är nivån ungefär densamma som under 2019.

Här ser vi en liknande utveckling som hos resebyråerna som inte har valt att fokusera på charterresor. Den mest påtagliga skillnaden är att branschen inte tycks ha återhämtat sig på samma sätt. Under perioden juni-juli 2022 var nivåerna fortfarande betydligt lägre än under 2019. Det kan delvis förklaras av att siffrorna för juli inte är fullständiga, men också på grund av ändrat konsumtionsmönster hos resenärerna.

Bjässarna har bytt plats och mellansegmentet armbågar sig fram

Följande graf visar hur placeringarna har förändrats mellan juni 2019 och 2022. Måttet är såklart i viss mån förenklat då det enbart visar mängden organisk trafik och går inte in på detaljnivå i form av konverteringsgraden för varje enskild besökare. Oavsett ifall du finns på listan och vill bibehålla din position eller vill säkerställa att du kommer med under nästa undersökning så är du varmt välkommen till en nulägesanalys för att upptäcka möjligheter.

• TUI och Ving byter plats på podiet under bara en treårsperiod
• Expedia står stilla i placeringen men passerar många jämförelsesiter och närmar sig de tre stora charterbolagen med stormsteg.
• Framtiden är oviss för charterbolagens placeringar ifall dagens utveckling håller i sig.

Två case – en dröm- respektive mardrömsresa

För att dyka djupare i siffrorna har vi undersökt två fall som sticker ut från siffrorna ovan. Dessa tillhör var sin grupp och visar två helt olika mönster sedan analysens början, 2019.

• TUI som har sett en minskning och stagnering av trafik.
• Expedia som visar att en omställning i marknaden kan innebära svårigheter, men också möjligheter.

TUI

TUI valdes då det är en av de stora resebyråerna som, vid första anblick, kan antas bibehålla en stark placering enbart genom sitt väletablerade varumärke. Vi ser att jämfört med försäsongen 2019 och 2022 har deras organiska trafik minskat med ca 200 000 och visar inte samma tendens till att öka dramatiskt mot högsäsongen på samma sätt som under 2019. Fortsätter mönstret under sommaren innebär det en ungefärlig minskning med 60%.

Detta mönster speglar på många sätt de intuitiva förväntningarna. 2019 såg TUI en massiv minskning i trafik i samband med att efterfrågan minskade. Därefter har trafiken legat relativt lågt för att sedan sakta röra sig uppåt. Detta kommer att ställas i relation till Expedia som istället har gjort en drömresa och trotsat föreställningen om hur en resebyrå bör ha klarat sig under en global pandemi.

TUIs nyckelord

För att förstå var minskningen av trafik kommer från har vi analyserat TUIs nyckelord. Nedan finns några exempel som valdes för att illustrera ett mönster:

Det första och mest slående nyckelordet är TUI som står för en massiv minskning av trafiken trots bibehållen position. Detta tyder på ett perceptionsproblem eftersom färre människor än tidigare uppfattar TUI som en självklar leverantör av tjänsten de söker. Detta kombinerat med att konkurrenter i högre utsträckning plockar deras värdefulla och högkonverterande sökord visar på en negativ trend.

Vi kan notera att även bland nyckelord där deras placering har minskat tar de del av högre mängd trafik än under 2019. Detta tyder på en växande efterfrågan som de inte nyttjar till fullo när deras tidigare starka placeringar tas av konkurrenter.

Varför minskar trafiken till enskilda landningssidor? Vi har en guide om hur man bäst utformar en landningssida, men för att använda ett handfast exempel tittar vi på TUIs landningssida för resor till Aruba. TUI har visserligen några textstycken som beskriver Aruba, men de besvarar inte frågorna som ställs av potentiella resenärer. Inte heller är de optimerade för sökordet som de vill ranka på. När konkurrenterna lägger mer uppmärksamhet på detta räcker inte textstycket till för att övertyga Google om att TUI är den hemsida som bäst tillhandahåller information relaterad till sökintentionen.

Expedia

Expedias graf ger en bild av ledningsgruppens attityd till SEO. Istället för att acceptera marknadens förutsättningar valde de att göra en diversifiering av både affärsverksamhet och marknadskanaler. Något som de särskilt drar nytta av nu när den riktiga högsäsongen för utlandsresor på tre år närmar sig. Deras ökning i trafik mellan försäsongen 2019 och 2022 är ca 210% och visar inga tecken på att sakta ner inför kommande högsäsong.

Detta är ett talande exempel på hur en långsiktig SEO-strategi ger utdelning. Det är tydligt att deras arbete inte inleddes under 2022 utan att ledningsgruppen istället vågade investera i sin organiska trafik när alla konkurrenter istället drog åt svångremmen.

Så var kommer den ökade mängden trafik ifrån?

Det första som sticker ut i Expedias sökordsanalys är sökvolymen för själva varumärket. Något som jämförs mer noggrant nedan, men ett sökord som har en minst sagt blygsam sökvolym i relation till TUI.

Det blir tydligt att Expedia har genomfört en massiv resa från placeringar på tredjesidan, och bortom, till lukrativa placeringar på förstasidan. Det syns också att deras fokus har varit på relevanta söktermer. I det här fallet rör det sig om resmål inrikes såsom Södermalm och Sergels torg.

Deras stärkta placeringar gör att när söktrycket på utrikesresor ökar igen så har de bättre förutsättningar att dra nytta av den.

Varumärkessökningar för resebyråerna

Huruvida människor söker efter ett varumärke eller inte säger mycket om dess styrka. För vissa är deras starka varumärke en massiv trafikkälla som de tryggt kan luta sig mot. Exempelvis söker i dagsläget 31 000 efter byrå, men 28 000 söker istället direkt efter byrå ikea eller ikea byrå.

Men som grafen visar nedan är SEO en taktik som inte bara gynnar starka varumärken. Expedia har 7,5% av sökvolymen jämfört med Momondo som de passerade nyligen i organisk trafik. Flygresor.se & Apollo visar ett liknande mönster. Allteftersom besökare som inte hittade sidan genom en direkt varumärkessökning får en god kundupplevelse kommer även varumärket att stärkas. Det betonar vikten av en god marknadsföringsmix.

Värdet på trafiken

Vad är allt detta värt då? Genom att undersöka vad motsvarande mängd trafik sökorden hade kostat i betalda klick kan vi ta fram grafen nedan:

Det är värt att nämna inledningsvis att det här inte tar hänsyn till potentiella botar som klickar på PPC-annonser. Denna typ av bedrägeri står för en ökande andel av klicken på annonser, såväl i sökresultatet som banner-annonser.

Priset per klick på annonserna har generellt en korrelation med konverteringsgraden för det specifika sökordet. Det visar att trots att Apollo har högre trafik än Expedia så har den sistnämnda generellt mer värdefulla placeringar. Detta är sannolikt resultatet av en gedigen sökordsanalys som har gett en indikation om vad kunder söker efter. På så vis riktas insatserna mer effektivt mot målgruppen. Vi har skrivit en guide om vad detta innebär samt hur du utför en egen framgångsrik sökordsanalys.

En teknisk analys av resebyråerna

Vi har en djupgående artikel om både teknisk SEO, men också mer specifikt om de nya mätvärdena, INP och TTFB. Så behöver du en uppfräschning kring detta rekommenderar vi att du läser dem först.

60% av företagen bedöms av Googles Pagespeed Insights som tillräckligt optimerade. Men 4 av de undersökta företagen bedöms av Google som problematiska. Utöver Googles värdering är det en indikation om hur besökare som klickar sig in på sidan kommer att värdera upplevelsen. Laddningstider har en direkt korrelation med hur benägen en besökare är att gå tillbaka till sökresultatet och välja en konkurrent.

På den tekniska sidan ser vi flera hemsidor med problem. Till exempel klarar sig TUI bättre än Expedia, men båda får underkänt av Google.

Metodik

• Resebyråerna är analyserade med verktyget Ahrefs
• Trafik och sökvolym är en uppskattning då vi såklart inte har tillgång till företagens interna verktyg
• Core web vitals har hämtats via Pagespeed Insights
• Uppdelningen mellan charter och icke-charter har gjorts manuellt av författaren baserat på var betoningen har legat, på såväl hemsidan som rankingen på nyckelord.