Topplista: Sveriges 100 största e-handlare och hur de presterar på Google 2022

Observera att vi har publicerat en uppdaterad analys för Sveriges största e-handlare 2023

E-handelsföretagen ligger i topp vad gäller att få in intäkter från organisk trafik via sökmotorer. Dessa dominerar sökresultaten inom både B2C och B2B – ja inom i princip alla områden där det finns produkter eller tjänster att köpa.

Genom en sammanställning av e-handelns utveckling från 2020 till 2021, kan man få en bild av hur mycket pengar som faktiskt är i omlopp. Under 2021 omsatte e-handeln i Sverige hisnande 146 miljarder kronor. Detta är en ökning med 20 procent jämfört med tidigare år. En siffra som ser ut att bara fortsätta växa.

Därför har vi på Bonzer valt att göra en analys av de 100 största e-handelsföretagen i Sverige idag. Vi har också undersökt vilka delar av e-handlarnas SEO-arbete som gjort dem större än sina konkurrenter. Eftersom konsumentens behov vanligtvis börjar med en sökning efter något i en sökmotor, är en bra placering av stor betydelse.

Vårt mål är att ge dig inblick i vad som krävs för att du som e-handlare ska kunna ta dig till toppen av sökresultaten. Vår förhoppning är att du under 2022 ska kunna planera och investera på rätt sätt och därigenom nå framgång med hjälp av din positionering – oavsett om du äger en liten webbutik eller om du är en del av en större näringsverksamhet. Vill du applicera kunskapen och läsa mer om de 10 vanligaste felen hos e-handlare har vi sammanställt en mer praktiskt lagd guide här.

Vi har undersökt:

• Hur trafikmängden är fördelad
• Hur de 100 största presterar inom viktiga SEO-mätvärden
• Vilka företag som ligger i topp tio
• Sambandet mellan varumärke och trafik
• Traffic value för topp 10
• Antal sökningar på varumärke bland de tio bästa
• Hur webbutikerna presterar vad gäller Core Web Vitals
• Vilket CMS de 100 största använder

Vilka e-handelsföretag ligger i topp 100?

För att du ska få en relevant överblick redan från början kommer här en översikt över de 100 största företagen inom e-handeln, fördelat på KPI:er relevanta för SEO. Det är dessa vi har baserat denna analys på.

E-handel	Total Traffic	Total keywords	DR	Brand traffic
ica	11517755	531313	80	382000
ikea	7505557	410920	91	1400000
zalando	4995889	275709	69	873000
biltema	4559307	280117	65	1200000
elgiganten	3499432	305389	73	1000000
H&M	3336000	189294	87	948000
clas ohlson	3379444	325087	75	757000
jula	3272563	328192	66	610000
bauhaus	2574287	288390	72	502000
coop	2533151	252117	75	311000
åhlens	2324362	324139	71	561000
apotekhjärtat	2245292	190797	73	416000
rusta	2230279	175779	58	771000
jysk	2174207	128179	53	686000
netonnet	2109818	196437	71	688000
tradera	2058882	872912	78	857000
Mathem	1917360	170734	70	71000
Apotea	1914009	170697	73	898000
apoteket	1888169	159997	73	498000
stadium	1885344	133095	70	494000
byggmax	1868184	167190	72	484000
Jollyroom	1558884	120969	65	185000
cdon	1555435	503222	77	167000
fyndiq	1472339	231721	65	273000
bokus	1419745	1376974	83	159000
adlibris	1376837	853302	85	294000
Bygghemma	1337547	183603	71	102000
kjell och company	1221082	162270	72	193000
mediamarkt	1209071	109209	65	336000
hornbach	1202739	189121	56	213000
mio	1173754	112087	59	401000
ellos	1043895	141025	63	313000
webhallen	993538	140829	72	297000
xxl	975272	113677	57	298000
boozt	953251	102695	68	243000
kronans apotek	913552	140414	69	130000
kappahl	891690	45941	67	333000
granngården	884136	84535	66	266000
chilli	842902	76824	54	67000
intersport	798696	102724	71	282000
cervera	789188	97910	67	175000
lyko	701380	132429	70	222000
nakd	666990	38276	73	276000
asos	641781	107776	87	128000
Komplett	631757	107117	68	265000
trademax	611113	70631	67	126000
elon	593091	77480	71	104000
lindex	571599	67588	71	417000
krauta	552674	104427	63	107000
jemfix	547745	60438	34	70000
royaldesign	533085	61661	59	3500
Bubbleroom	515808	41171	58	146000
feetfirst	508471	34605	54	18000
zara	507139	43036	85	212000
Inet	485924	127340	67	119000
mekonomen	474186	50184	71	187000
nelly	458243	46416	73	207000
Partykungen	450043	79582	66	81000
nordicnest	449077	52028	56	51000
Outnorth	430154	50596	59	64000
Snusbolaget	409762	17838	49	128000
guldfynd	403274	19761	50	115000
Nordicfeel	398082	49182	63	35000
city gross	386306	98085	63	113000
Babyland	376201	60940	62	50000
odla	354196	166407	64	7400
naturkompaniet	336847	48800	60	105000
hemtex	327806	31902	54	99000
bagaren och kocken	313297	42388	59	46000
mat	307385	98412	62	77000
panduro	306632	52014	65	95000
lampgallerian	296628	20026	49	15000
sportamore	295849	75573	69	89000
Sellpy	294032	55677	56	250
Jotex	290673	37144	52	125000
furniturebox	276168	38060	59	30000
meds	260051	56827	66	56000
arkenzoo	259864	36027	60	5600
Engelsons	255444	21387	47	78000
Careofcarl	246960	38478	32	9100
gymgrossisten	240052	21135	59	86000
bonprix	232057	25661	34	141000
scorett	229838	22378	46	36000
mötesplatsen	220471	2942	42	140000
johnells	219804	23219	52	37000
Matsmart	216217	19759	61	186000
Babyshop	215173	52222	53	29000
Cocopanda	211827	28143	41	64000
Lekmer	211712	58700	56	20000
xxxlutz	211432	20181	26	9300
Addnature	211197	30264	56	29000
afound	205152	46098	60	50000
sportshopen	200328	22396	46	80000
trendrum	197380	28661	47	17000
zooplus	196474	22859	50	36000
swedol	194012	42367	56	78000
hööks	193201	22011	54	98000
Coolstuff	192561	20159	63	34000
skalhuset	191673	23402	47	13000
Gudrunsjoden	190306	21434	54	32000

E-handelsföretag hämtade från Trygg e-handel och egen research. Data hämtad från Ahrefs.

Källa: Bonzer.se

Ett genomsnitt med utgångspunkt i SEO-mätvärden

Om vi tittar närmare på vad det är som faktiskt ligger till grund för webbutikernas trafik och stora omsättning så bör man främst fokusera på hur många sökord butikerna rankar på, hur många länkar domänen har, samt hur den tekniska prestandan ser ut. Allt detta har vi samlat i översikten nedan.

Genomsnitt topp 100			Avrundat
Trafik		1108898.73	1108899
Keywords		135543.42	135543
Referring domains		4755.73	4756
Domain rating		62.63	63
Branded traffic		243581.5	243582
Pagespeed		69.16666667	69

Källa: Bonzer.se

Ovanstående mätvärden visar tydligt att de största webbutikernas trafik ligger långt över den genomsnittliga webbutikens. För de största webbutikerna är den genomsnittliga trafiken från organiska sökresultat drygt 1 miljon per månad. Fördelat på +135 000 sökord.

Något som kan ligga till grund för detta är en välutvecklad strategi för de sökord som de väljer att fokusera på. Vår guide går igenom hur en sökordsanalys genomförs och innehåller en gratismall som låter dig enkelt applicera kunskapen i praktiken. Som vi går igenom mer djupgående i den artikeln är självklart kvalitet bättre än kvantitet alla dagar i veckan när det kommer till sökordsoptimering. Men för den här analysens skull håller vi det ytligt och lättsmält.

Detta är något som butikerna såklart drar stor fördel av. Har butiken många produkter – både branded och icke-branded – kommer fler konsumenter att upptäcka butiken, vilket också gör att konsumenterna blir medvetna om varumärkets existens. Även om dessa inte genomför ett köp.

Tydligt blir också att de största webbutikerna arbetar med en bred innehållsstrategi, då innehåll genererar trafik med hjälp av många olika sökord. Därför är en bred sökordsstrategi samt löpande publicering av nytt innehåll (innehållsoptimering) avgörande för att en webbutik ska kunna ranka på sina produkter och öka synligheten.

Med ökad trafik och synlighet som resultat, höjer de stora e-handelsföretagen naturligt också sin brand awareness. Branded traffic står för 22% av trafiken, vilket i genomsnitt är 243.581 besökare. Något som vi personligen upplever har att göra med den kontinuerliga tillväxten vad gäller synlighet på icke-brandade sökningar.

För att påvisa värdet av ett bra SEO-arbete har vi valt att titta närmre på en relativt ny aktör på apoteksmarknaden, Meds. Ett varumärke som har haft en enorm tillväxt vad gäller varumärkessökningar, som ett resultat av en ökad synlighet i många kanaler. Detta för sökningar inom kategorin hälsa och skönhet. Onlineapotek fick sig dessutom en rejäl skjuts under pandemin på grund av den ökande efterfrågan på hemleverans av medicin, hemtester och handsprit.

Nedan kan du se statistik som visar att “meds” som sökord har ökat med 196% på bara två år. De får dessutom ännu fler sökningar om man ser till sökord som “meds rabattkod” och “meds apotek”.

Meds har inte enbart haft en ökning i varumärkeskännedom, utan med ett brett produktsortiment även ökat sina organiska sökord drastiskt under de senaste åren.

När man kikar närmre på Meds traffic value ser vi att kurvan liknar den för organiska sökord, alltså kan vi dra slutsatsen att de sökord och positioner Meds har intagit under de senaste åren också är värdefulla utifrån ett ekonomiskt perspektiv. Med bland annat kontinuerliga pressinsatser har domänen dessutom arbetat sig upp till en domain rating på 66.

Länkar skapar auktoritet

Ser man till genomsnittet så har de största webbutikerna en domain rating på 55 av 100, vilket är en indikation på hur starka deras länkprofiler är. Samtidigt innebär detta att du för att hamna bland topp 100 – eller i allmänhet uppnå synlighet och hög trafik – måste arbeta aktivt med länkbyggnad.

Länkar är en av de viktigaste faktorerna för rankning på sökmotorn. Därför blir länkbyggnad också ett naturligt fokus. Inom just e-handel kan det vara svårt att prestera bra vad gäller länkbyggnad. Därför är det många webbutiker som använder sig av köpta länkar. Något som strider mot Googles riktlinjer och sätter ditt företag i en utsatt situation. Detta eftersom Google kan straffa företag som köper länkar genom att sänka deras rankning.

Teknisk SEO – pagespeed har stor betydelse

E-handelsföretagen som ingår i listan över de 100 bästa, har ett genomsnittligt pagespeed score på 69 av 100. Detta är faktiskt inte ett speciellt högt score med tanke på att vi har analyserat de största webbutikerna i Sverige. Ett genomsnittligt score brukar ligga på runt 50-89. En hemsida som har ett score över 90 räknas som “snabb”. En utmaning som kan vara svår att bemästra för hemsidor i kategorin e-handelsföretag.

Här är det också viktigt att poängtera att Core Web Vitals-statistik är så kallad simulerad data – med detta menas att Google simulerar hur en sida laddas för en användare. De Core Web Vitals-värden som dina användare faktiskt upplever finns i Google Search Console.

Om din webbutik kan lyfta sin pagespeed med teknisk hjälp kan detta innebära stora fördelar. Det kan både höja din sidas rankning, men också förbättra användarupplevelsen, vilket i slutändan ökar konverteringarna.

Om du är intresserad av att ta reda på hur din egen hemsidas pagespeed ser ut idag kan du ta hjälp av verktyget Google PageSpeed Insights.

Core Web Vitals performance: FID är bra och CLS behöver förbättras

Vi fortsätter hålla oss tekniska och kollar nu på Googles rankningssystem Core Web Vitals. Detta är en del av den övergripande rapporten av sidupplevelsen som finns i analysverktyget Search Console.

GoodNeeds improvementPoorNot found

LCP100

FID100

CLS100

Lighthouse100

Mäts genom PageSpeed ​​​​Insights och testdata

Källa: Bonzer.se

Här är det tydligt att de stora e-handelsföretagen har fått en bra start vad gäller Core Web Vitals. För FID (First Input Delay) är ovanstående 90% ett bra score, där 10% står för Not Found. FID beräknar tiden mellan det att en användare klickar sig in på en sida tills dess att denna börjar interagera med sidan. Många företag har väldigt enkelt kunnat höja sitt score för FID, vilket har gjort att Google nu kommit med en mer avancerad version som gör det svårare att nå ett högre score.

Vad gäller de två andra mätvärdena har det inte gått lika bra för e-handelsföretagen. Framförallt för värdet CLS (Cumulative Layout Shift), där nära hälften av domänerna antingen har ett score som behöver förbättras, eller som helt enkelt är dåligt. Eftersom detta värde bedömer den visuella stabiliteten på en sida påverkar värdet både sidans ranking på Google samt dess konverteringsgrad.

Driver du en webbutik är ovanstående värden väsentliga att hålla koll på.

Valet av CMS varierar

CMS står för Content Management System, vilket är det system en webbplats är uppbyggd i.

Vilket system man valt varierar till viss del bland e-handelsföretagen på listan.

Microsoft ASP.NET och Magento är de mest använda systemen, och det av goda skäl. Magento har ofta setts som ett bra CMS att använda inom e-handeln. Detta eftersom systemet är snabbt, optimerat och användarvänligt. I och med detta skapar valet av CMS också förutsättningar för hur lätt det kommer att bli att optimera i systemet – exempelvis utifrån de tekniska parametrar vi talat om tidigare. Listan visar att många använder sig av skräddarsydda system, däribland Microsoft ASP.NET.

Not found39

Microsoft ASP.NET17

Övriga system14

Magento5

Umbraco4

Next.js3

Apache3

Java3

Nuxt.js2

Salesforce Commerce Cloud2

Intershop2

Wikinggruppen2

Viskan2

Nginx2

Övriga system är mindre system som enbart förekom en gång på listan. CMS kontrolleras med WhatCMS.org.

Källa: Bonzer.se

De tio största e-handlarna står för 42% av trafiken

Även om det är väldigt intressant att analysera listan över de 100 största e-handelsföretagen i Sverige, har vi valt att fördjupa oss ytterligare i dem som får allra mest trafik.

Grafen nedan visar samtliga företag, sorterade efter trafikmängd. Här har hela 31 av 100 hemsidor mer än 1 miljon besökare i månaden. Topp 10 av dessa webbutiker står idag för 42% av den sammanlagda trafiken för de företag som ingår i listan.

Källa: Bonzer.se

Visa siffrorna

Segment	Antal
100-250K	21
250-500K	25
500K-750K	13
750K-1 milj.	10
1-2 milj.	16
2-3 milj.	8
3. milj +	7

Vi ser spridda skurar i mängden organisk trafik. Det största segmentet är de 25% av webbutikerna som har mellan 250-500K/månad. Tydligt blir det stora gapet mellan fjärdedelen med 250-500K och de 31 hemsidor som har över en miljon besökare varje månad.

Vi har valt att avgränsa oss och titta närmare på de tio webbutiker som får mest trafik idag.

Sveriges tio största webbutiker: ICA toppar listan

Vilka som ingår i listan över de tio största webbutikerna i Sverige grundar sig på organisk trafik, och här toppar ICA listan. ICA har en beräknad trafik på drygt 11 miljoner besökare i månaden. Något som visar en tydlig efterfrågan på mat, recept, hemleverans av matkassar, men framförallt en mycket stark SEO-prestation.

Ica11 517 755

Ikea7 505 557

Zalando4 995 889

Biltema4 559 307

Elgiganten3 499 432

Clas Ohlson3 379 444

Jula3 272 563

Bauhaus2 574 287

Coop2 533 151

Åhlens2 324 362

Estimerad organisk trafik baserat på SEO-verktyget Ahrefs

Källa: Bonzer.se

Tittar man på övriga företag bland topp tio, varierar branscherna en hel del. Detta förtydligar återigen att det sker en enorm tillväxt inom e-handeln. Möjligheterna att växa är otroligt stora, om man vet hur man ska optimera. 
För att göra det tydligt hur trafik kan omvandlas till intäkter är det bara att titta på ICAs senaste årsredovisning. ICA Gruppen omsatte hela 128 Mdkr där ICA-butikernas onlineförsäljning ökade med 22 procent från året innan.

Trafiken kan likställas med annonser värda många miljoner

Inom marknadsföring på nätet talar man ofta om ‘traffic value’. Detta värde beskriver hur mycket den organiska trafiken skulle ha kostat per månad om samma trafik skulle ha kommit från betalda annonser (PPC).

Analysen av listan över topp tio visar att företagens traffic value i genomsnitt är cirka 15 miljoner SEK per månad. Detta i sig förtydligar värdet av sökresultaten, samt hur stor konkurrensen är för samtliga sökord.

Dagligvarujätten har ett traffic value på 18.890.580 SEK per månad. En siffra som, tro det eller ej, inte är tillräcklig för att de ska hamna i topp för just traffic value. Den webbutik som bland samtliga tio är störst inom denna kategori är IKEA. Deras traffic value är 46.281.921 SEK. Därför är också IKEAs besökare i månaden värda mer än ICAs ur ett PPC-perspektiv.

Ica18 890 580

Ikea46 281 921

Zalando22 668 696

Biltema8 897 463

Elgiganten7 820 700

Clas Ohlson10 389 819

Jula8 916 353

Bauhaus7 357 880

Coop12 278 877

Åhlens10 389 819

Beräknad baserat på SEO-verktyget Ahrefs

Källa: Bonzer.se

Dessa siffror kan användas för att förtydliga värdet av sökresultatens placering jämfört med annonsernas. Ovanstående visar framförallt hur mycket den passiva trafiken från organiska resultat gynnar de stora webbutikerna varje månad – åtminstone jämfört med om samma resultat skulle ha kommit från betalannonser.

Ju större varumärke, desto mer trafik

Det kanske säger sig själv, men sambandet mellan välkänt varumärke och mycket trafik är i vilket fall tydligt. Ju större varumärket är, desto mer trafik kommer hemsidan att få. Detta baserat på varumärkets brand traffic per månad, kontra dess totala trafik.

Det finns ett fördelaktigt samband mellan varumärke och trafik. Ju fler som känner till ett varumärke, desto synligare kommer dess produkter att vara. Något som i sig genererar fler sökningar på varumärket.

Dessutom finns det goda skäl att tro att Google belönar de mest populära varumärkena med ett bättre sökresultat. Enligt SEO-experten Brian Dean från Backlinko är det precis så det fungerar.

16% av trafiken utgörs av sökningar på varumärke

Följande överblick visar hur stor del av sökvolymen på ett specifikt varumärke som utgör den totala trafiken. Detta bland de webbutiker som hör till topp tio.

Här kan du exempelvis se att sökningar på varumärke står för mer än 20 procent av Elgigantens trafik. Med tanke på att trafiken består av nästintill 3,5 miljoner besökare, är sökningarna på varumärke per månad väldigt många.

Brand trafficTotal Traffic

Ica11 899 755

Ikea8 905 557

Zalando5 868 889

Biltema5 759 307

Elgiganten4 499 432

Clas Ohlson4 136 444

Jula3 882 563

Bauhaus3 076 287

Coop2 844 151

Åhlens2 885 362

Källa: Bonzer.se

Med en stor närvaro på sökmotorn är det naturligt att detta har påverkat varumärken över tid. Ett exempel på detta är Meds, som idag har fler sökningar på sitt varumärke än någonsin.

Nedan ser du en lista på hur företagen i topp tio har utvecklats över tid, gällande sökningar på varumärke. Positionering har här en stor betydelse, vilket också är anledningen till varför SoMe kommer in i bilden. Det blir också tydligt hur den organiska närvaron har stor påverkan på varumärkeskännedom.

Ovanstående visar att Elgiganten, Åhléns och Zalando var mycket populära fram till jul, med en spurt mot slutet av året. Däribland även ICA och Coop vilket skulle kunna härledas till receptsökningar och ökad handel av mat inför just jul. Under sommarmånaderna ser vi att Bauhaus, Jula och Biltema har ett ökat söktryck.

Generellt har majoriteten av e-handlarna haft ökningar i varumärkessökningar, om än något blygsamma, medan Clas Ohlson visar en viss nedgång.

Sammanfattning

Vi har länge vetat att e-handeln ligger bakom en stor del av internets ekonomiska tillväxt. Genom att dyka ner i området SEO blir detta ännu tydligare. De absolut största webbutikerna i Sverige visar hur viktig teknisk optimering, content och linkbuilding är för att generera trafik och nya kunder.

De 100 största e-handelsföretagen skiljer sig mycket åt. Vissa har funnits med länge medan andra är nya på marknaden. Gemensamt för samtliga är dock att företagens marknadsföringsinsatser inom SEO har höjt deras varumärkeskännedom – och därmed deras intäkter – enormt. De har alla visat vad en genomgående satsning på organisk positionering kan utmynna i. Något som kräver både kunskap och rätt vägledning.

Driver du en webbutik bör du därför redan nu göra en bedömning av vad som krävs för att du ska kunna hamna på topplistan och vinna marknadsandelar från dina konkurrenter. Har du koll på din pagespeed? Skapar du optimalt content för dina produkter? Arbetar du aktivt med att generera relevanta länkar?

Om inte (eller om du ännu inte uppnått det resultat som du önskar) finns Bonzer till din tjänst. För att komma igång kan du be om en gratis SEO-analys. I analysen kommer vi gå igenom hur din situation ser ut idag samt vad som krävs för att du ska hamna bland de 100 bästa e-handelsföretagen nästa år.

Metod

• Analysen har utförts genom egna undersökningar och datainsamling.
• Webbutikerna/e-handelsföretagen har identifierats genom att de är registrerade som e-handlare på Trygg E-handel. Vissa butiker var vi även bekanta med sedan tidigare.
• Data har samlats in med hjälp av ett flertal verktyg. Bland annat SEO-verktyget Ahrefs.com.
• Trafiken som analyserats har begränsats till enbart svensk trafik, i den mån det varit möjligt.
• Vid sökningar på varumärke har enbart varumärkets primära sökord använts. Därför är den totala sökvolymen på varumärket betydligt större.
• Trafiken är en uppskattning baserad på sökord och placering.
• CMS har identifierats genom WhatCMS API.
• Core Web Vitals score är simulerad data som hämtats via PageSpeed Insights API.