AI i Skandinavien: Hur långt har Sverige, Norge och Danmark kommit, och vad betyder det för företag?

AI är inte längre något man "bara testar". På bara några år har verktyg som ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot m.fl. blivit en del av vardagen för miljontals människor i Skandinavien.

Det betyder att den klassiska användarresan är under total omvandling. Miljontals användare i Skandinavien har redan flyttat en del av sin informationssökning från den traditionella sökmotorn till en dialog med AI.

Det skapar en helt ny verklighet för varumärken som lever på digital synlighet. Striden står inte längre bara om sökord och backlinks, utan om att vinna plats i AIns "hjärna". En utveckling som företag redan nu måste vara förberedda på.

I denna genomgång zoomar vi in på tre frågor:

1. Hur utbredd är AI i Sverige, Norge och Danmark?

2. Vem använder den – och till vad?

3. Vad kan ni som företag läsa ut av utvecklingen?

Kartläggningen bygger på de senaste officiella siffrorna från SCB i Sverige, SSB i Norge och Danmarks Statistik.

1. Utbredning: AI har blivit mainstream i Skandinavien

Om du fortfarande uppfattar AI som något enbart för tekniknördar, är det dags att se över statistiken för 2025. Siffrorna talar nämligen ett mycket tydligt språk.

Det mest iögonfallande är inte bara hur många som använder det idag. Det är hur snabbt utvecklingen har gått sedan 2024.

På bara 12 månader har teknologin tagit ett kvantsprång in i de nordiska vardagsrummen och kontoren:

• Sverige: Även om vi började från en lägre nivå, ser vi en markant uppgång – nu använder 37 % av svenskarna (cirka 3,9 miljoner människor) generativ AI.

• Norge: Här ser vi den största utvecklingen. Från 38 % 2024 till hela 57 % 2025.

• Danmark: Danskarna har gått från 36 % till 48 %.

Vad säger detta oss?

Utvecklingen går med andra ord inte långsamt – den tar fart. I Danmark och Norge använder nu hälften av befolkningen AI (vilket motsvarar varannan kund på din hemsida). För Sverige är det enbart en tidsfråga innan vi uppnår samma nivå som våra nordiska grannar.

För er som företag är slutsatsen inte att ta fel på: AI-tåget har gått från perrongen.

Frågan är inte längre om ni ska förhålla er till det, utan hur ni ser till att inte misslyckas med de förväntningar som era kunder nu har på ett modernt, digitalt företag.

2. Generationerna: De unga driver utvecklingen, men medelålders grupper rör sig snabbt framåt

AI är inte bara för "Generation TikTok". Även om unga är de som använder AI mest, så är den verkliga nyheten i siffrorna för 2025 att den "vuxna" publiken – alltså de med plånboken och beslutskraften – gör stora framsteg.

Mönstret är detsamma över landsgränserna: Ju yngre du är, desto mer använder du AI, men den brantaste tillväxtkurvan? Den hittar vi just nu hos 30-50-åringar.

• Sverige: I Sverige följer vi mönstret, men på en något lägre nivå i jämförelse med våra grannar:

  • 2 av 3 unga (16-24 år) är aktiva användare.

  • Men notera 45-54-åringarna: Här har andelen nästan fördubblats på ett år.

• Danmark: I Danmark är AI-användning nu mer etablerad än motsatsen, särskilt bland den yngre vuxna befolkningen:

  • De allra unga (16-19 år): Här är det över 8 av 10 som använder AI. Det är vardag för dem.

  • De unga vuxna (20-39 år): Här har andelen exploderat från cirka hälften till nästan två tredjedelar på bara ett år.

  • Den etablerade gruppen (40-59 år): Även här är nu varannan person med på tåget.

• Norge: Våra norska grannar har den kanske mest intressanta utvecklingen. Här stänger sig gapet mellan generationerna:

  • De 16-24-åriga ligger högt (cirka 80 %).

  • Men när vi ser på 35-44-åringarna ser vi att den här gruppen har tagit ett gigantiskt hopp på 30 procentenheter på ett år. De ligger nu nära de ungas nivå.

Vad betyder detta för företagens kunder?

Siffrorna avslöjar att det segment där ökningen av AI-användning är som mest explosiv just nu (30-50-åringarna) är exakt det segment som typiskt utgör de köpkraftiga kärnkunderna och beslutsfattarna.

Det betyder att kunderna är i full gång med att förändra sitt digitala beteende. När en 45-årig inköpschef eller husägare ska hitta en ny produkt, börjar resan i allt högre grad med en prompt till en AI istället för en Google-sökning.

Om ni fortfarande bara optimerar mot det gamla sättet att söka riskerar ni att bli osynliga för den målgrupp som betyder mest för er bottom line.

3. Kön: En liten övervikt av män, men bilden håller på att jämnas ut

I alla tre länder använder män AI lite oftare än kvinnor, men skillnaden är inte stor, och den blir mindre för varje år.

• Sverige: 41 % av män och 33 % av kvinnor har använt generativ AI 2025.

• Danmark: Män ligger ett par procentenheter över genomsnittet, kvinnor något under.

• Norge: 58 % av norska män har använt AI, medan siffran för kvinnor är 49 %.

I praktiken betyder det att: När ni definierar era personas eller designar användarresor kan det vara fördelaktigt att fokusera mer på rollen (t.ex. "den stressade inköparen" eller "den kreativa projektledaren"). Att anta att den tekniskt tunga målgruppen uteslutande är män riskerar i alla fall att bli en tydlig begränsning.

4. Syfte: Vad använder vi AI till?

Över Skandinavien finns det tre huvudspår i användningen av generativ AI:

• Privat användning

• Yrkesmässig användning

• Utbildningsrelaterad användning

För företag är det särskilt intressant att privat användning är så framträdande. När folk använder AI "privat" handlar det nämligen inte bara om festlåtar. Det är för navigering och kommersiella syften: Vi ber AI om restips, presentidéer, prisjämförelser och produktrekommendationer.

• Danmark: Bland danska AI-användare (16–74 år) säger:

  • Cirka 7 av 10 att de använder AI för privata syften

  • Lite mer än hälften att de använder AI i arbetssammanhang

  • Ungefär 1 av 3 att de använder AI i samband med utbildning

• Norge: I Norge ser det mycket liknande ut, men på ännu högre nivå:

  • Cirka 78 % av dem som använder AI gör det för privata syften

  • Ungefär 59 % använder AI för jobb- eller karriärrelaterade syften

  • Cirka 32 % använder det för formell utbildning

• Sverige: Det finns tyvärr inga siffror på hur vi i Sverige använder vår AI - men vi kan anta att dessa siffror skulle vara lika våra grannländers.

Den höga graden av privat AI-användning betyder att AI redan är en central del av hur människor söker, värderar och navigerar – även när de är på väg att göra ett köp.

För företag blir nästa steg att säkerställa att man är synlig, förståelig och trovärdig i hur AI återger och använder ens varumärke och innehåll.

Vad betyder allt detta för er som företag?

Siffrorna för 2025 visar svart på vitt att nordiskt konsumentbeteende har förändrats markant.

Tre av de viktigaste konsekvenserna som ni bör agera på är därför:

1. Synlighet kräver nya metoder: Den välkända användarresan med en sökning och ett klick på en hemsida utmanas. Det betyder att ni riskerar att bli förbisedda om ert varumärke inte ingår i AI:ns svar.

2. Beslutsfattare och de köpkraftiga rör sig snabbt: Tillväxten är störst bland de 30-50-åriga. Det är oftast denna grupp som sitter med budgetarna (och som generellt är mest köpkraftiga) och fattar stora beslut.

3. Privat användning leder till försäljning: Den höga privata användningen visar att människor använder teknologin för att navigera på marknaden. De ber om allt från restips till produktrekommendationer. AI fungerar här som en grindvakt till många kunder. Ni måste ha koll på ert digitala rykte så att AI pekar på er när en potentiell kund frågar efter en leverantör.

Kort sagt betyder detta att ni inte längre bara ska vara synliga på Google, Bing och andra sökmotorer. Ni måste också prioritera att vinna platsen i AI:ns medvetande för att bli rekommenderade tidigt i kundens köpresa. Detta är också vägen inom modern SEO.

OM KARTLÄGGNINGEN

Kartläggningen bygger på de senaste officiella siffrorna från Danmarks Statistik, Statistisk sentralbyrå (SSB) i Norge och Statistikmyndigheten SCB i Sverige. Syftet är att förstå de mönster och skillnader som präglar användningen av generativ AI över Skandinavien, så att vi bättre kan förstå hur konsumenternas beteende och förväntningar förändras, samt hur företag bäst kan navigera och säkerställa synlighet i den nya digitala verkligheten.

Siffrorna bygger på följande dataset:

• Danmark: Danmarks Statistik

• Norge: Statistisk sentralbyrå

• Sverige: Statistikdatabasen (SCB)